靚麗的實木地板，花色取材于原木本色，凹凸有致的實木紋理，富有濃郁的異域傳奇風(fēng)情。結(jié)束了一天喧囂繁忙的城市勞作之后，回到家中，踏上這樣的地板，你會有產(chǎn)生一種回到自然環(huán)保的夢境……
這就是AND實用地板，品質(zhì)優(yōu)良，做工精細。然而，本應(yīng)憑著絕對優(yōu)勢理直氣壯的闖入中國實用木地板的AND卻在幾度躊躇之后敲開了麥肯光華營銷機構(gòu)的大門。到底AND的顧慮來自何方呢？
與國外企業(yè)公司一樣，芬蘭AND的到訪前提是因為它清楚的意識到——
中國木地板，升起的朝陽！
起源于20世紀(jì)80年代初中國木地板行業(yè)只是家裝世界中一個稚嫩的娃娃，但是隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和居民生活水平的日益提高，木地板以其腳感舒適、自然溫馨、高貴典雅等突出的優(yōu)點，開始迅速茁壯成長。隨著建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內(nèi)裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。有關(guān)專家預(yù)測，今后我國木地板市場的年增長率約在10%～20%，今后的5年里中國的木地板業(yè)每年至少以20%的速度增長。此外，還有數(shù)據(jù)表明，中國實木復(fù)合地板產(chǎn)業(yè)在未來仍有極大的發(fā)展?jié)摿?。例如中國大型城市的住宅中，實木?fù)合地板只占木地板總量的15%，中型城市僅占7%左右，而北美、歐洲等發(fā)達地區(qū)同一指標(biāo)則為60%。
此種情況表明，中國的木地板業(yè)已進入持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的朝陽階段！
同時，AND也清楚的意識到——
中國木地板，企業(yè)家的沼澤！
甜美的市場蛋糕吸引了國內(nèi)外眾多的食客競相前往，于是，原本朝陽的光明大道變成了無數(shù)企業(yè)家的沼澤。目前，我國木地板生產(chǎn)企業(yè)約有5400多家，年生產(chǎn)能力可達13100多萬平方米。激烈的市場競爭，政府的環(huán)保約束導(dǎo)致的原材料價格上漲與稅收的增加，2004年、2005年實木地板銷售量下降了30%，2005年國內(nèi)實木地板的銷售量為7500萬，比上年下降了近30%左右。目前國內(nèi)數(shù)千家企業(yè)2006年時會被全面洗牌，50%的品牌將消失！
這樣的市場，我們該如何進入？AND在幾經(jīng)考慮之后，帶著這樣的疑問求訪著名的營銷策劃機構(gòu)麥肯光華，希望其能圓了自己的中國夢。麥肯光華經(jīng)過全面細致的行業(yè)分析與調(diào)查后這樣總結(jié)中國木地板市場——
產(chǎn)業(yè)，仍是朝陽
未來實木地板產(chǎn)業(yè)在5~10年內(nèi)還將呈現(xiàn)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。由于實木地板產(chǎn)品的特殊性和無可替代性，加之中國消費者對原木的偏好，實木地板這一產(chǎn)業(yè)將有一批穩(wěn)定消費群體來支持。下面的一項調(diào)查數(shù)據(jù)清晰的告訴我們，實木地板是消費者裝修的**。
進入，要樹品牌
品牌已成為消費者選購實木地板的**要素，不做品牌就等于自尋死路，已越來越得到市場的印證。在未來的5~10年內(nèi)品牌效應(yīng)將越來越明顯，強勢品牌的市場占有率將越來越大，一些小廠家、小品牌最終將被強勢品牌兼并和收購。在未來的5~10年內(nèi)，實木地板企業(yè)將有一半以上被淘汰出局，至2010年實木地板企業(yè)預(yù)計將保留在500家左右，實木地板產(chǎn)銷量將突破1億平方米，領(lǐng)航企業(yè)的年產(chǎn)銷量將突破800萬平方米，在未來5年內(nèi)將至少有超過300家企業(yè)轉(zhuǎn)型到實木復(fù)合地板和其他產(chǎn)業(yè)中去，強勢品牌的市場地位也將越來越突出。
該建立怎樣的品牌？麥肯光華通過深入的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場的名牌產(chǎn)品都是打著環(huán)保、超高耐磨、耐高溫、阻燃、抗靜電、抗沖擊、防潮、防蛀、抗腐蝕、抗菌、抗紫外線等技術(shù)層面指標(biāo)證明自己的企業(yè)勢力與產(chǎn)品質(zhì)量；而消費者，面對自己陌生的家裝領(lǐng)域，在精挑細選的同時開始補充家裝知識，不知不覺便自己塑造成建材技術(shù)專家！
廠家與消費者掉入了這樣具有諷刺意味的怪圈。廠家忽略了，消費者淡忘了，家居裝飾，體現(xiàn)的主人藝術(shù)品位與家庭夢想，而這些，已經(jīng)被現(xiàn)在一組組冷冰冰的數(shù)據(jù)淡化了……消費者 “清醒"，將裝修定義為浩大的工作而不是構(gòu)建自己的夢想。憑著多年營銷策劃的豐富經(jīng)驗，麥肯光華僅抓這一市場矛盾，重現(xiàn)裝修這一藝術(shù)化的模式：那就是賦予AND異乎尋常的藝術(shù)價值，讓它去承載與演繹夢想的地板藝術(shù)！
“這下，我們AND有希望了！"聽完麥肯光華近一個月辛苦的市場調(diào)研與精準(zhǔn)分析之后， AND銷售總監(jiān)激動不已地說，在山窮水盡之際芬蘭瑞德木地板官網(wǎng)，他終于聽到了幾百個日日夜夜苦思冥想的夢想實現(xiàn)途徑。在他撥云見日的余溫未散之時，麥肯光華有了一個令他柳暗花明，信心倍增的AND中國營銷推廣方案的價值核心——
中國木地板，要靠價值營銷！
麥肯光華清晰的指出，在技術(shù)指標(biāo)營銷的市場上，AND需要以其藝術(shù)性質(zhì)的價值獨樹一幟占領(lǐng)市場。當(dāng)前這一市場的困境在于消費者已淡忘了實用地板藝術(shù)性的價值本質(zhì)，因此，AND的營銷方式上，要更多的側(cè)重陶冶消費者的藝術(shù)情操芬蘭瑞德木地板官網(wǎng)，要讓消費者了解到，自己的裝修不是施工，而是塑造自己夢想的歸宿。因此，AND的核心價值在于，不同于中國市場上其他實用木地板廠商，把中國消費者塑造成地板技術(shù)專家；AND塑造的，是中國式芬蘭地板藝術(shù)家！
于是，在AND推廣活動中，關(guān)注的不是眼前的既得利益，而是長期挖掘與培養(yǎng)地板藝術(shù)市場。不同于其他公司宣傳環(huán)保與質(zhì)量過硬的死板模式，AND的宣傳更多的是一種藝術(shù)展示，它向消費者展示每一種設(shè)計風(fēng)格背后的故事由來，芬蘭地板藝術(shù)的歷史淵源與傳統(tǒng)文化。AND的宣傳手冊更像是本芬蘭藝術(shù)繪畫冊，也正因如此，宣傳活動舉辦的**天，1000多本AND實用地板宣傳手冊全部發(fā)完，不少消費者還因未即使領(lǐng)到宣傳手冊帶有一些遺憾。不僅如此，AND還鼓勵每一位消費者自己動手，繪制夢想的地板王國。每一個消費者都是AND實用木地板的設(shè)計師，他們可以從選材、加工、圖案、色澤等各個方面充分發(fā)揮自己的藝術(shù)靈感，同時AND配有專門的咨詢師還會從專業(yè)的技術(shù)與設(shè)計角度幫助消費者完成自己的夢想設(shè)計。為加強這一活動的影響性，麥肯光華建議AND公司在每個月都將全國消費者的設(shè)計匯集起來，由AND設(shè)計專家從專業(yè)角度評出優(yōu)秀的設(shè)計作品，入選AND地板樣品，而獲獎作品的消費者還可得到豐厚的物質(zhì)回報。這一活動的市場反響相當(dāng)良好，到目前為止，每個月有5000多件設(shè)計作品應(yīng)征……確切的講，在中國的實用木地板行業(yè)，AND營銷的不是實木地板本身，而是芬蘭實木地板藝術(shù)文化！
當(dāng)你選擇地板的時候，看到的除了一組組過硬的技術(shù)指標(biāo)外，更多的是凸現(xiàn)時尚、叛逆且又帶有貴族氣息的藝術(shù)特色，聽到的是畢加索系列、格羅經(jīng)典系列的地板名稱，以平民化的價位享受貴族般的服務(wù)，你會有怎樣的選擇呢？
市場給了我們明確的回答：越來越多的消費者的開始追求藝術(shù)品位，越來越多的消費者認(rèn)可了AND高品位的藝術(shù)價值，于是，在AND高于行業(yè)平均水平的定價下，消費者的購買量卻在營銷活動推行3個月后，銷量陡增30%，同時，全國各大主要城市近50名代理商主動聯(lián)系代理AND實木地板，原有代理商也在不斷要求擴大芬蘭地板藝術(shù)文化宣傳規(guī)?！聦嵶C明，這個來自芬蘭的地板藝術(shù)家成功的編織出了藝術(shù)般的中國夢！
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