核心觀點(diǎn)
木地板：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價(jià)格主要由材質(zhì)與甲醛含量決定
目前市面上主流的木地板產(chǎn)品可分為強(qiáng)化復(fù)合地板、實(shí)木復(fù)合地板、純實(shí)木地板。純實(shí)木地板是由整塊硬木加工而成，其質(zhì)感最接近天然木材；復(fù)合地板的木材利用率遠(yuǎn)高于純實(shí)木地板，價(jià)格要普遍低于純實(shí)木地板。地板產(chǎn)品的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，其價(jià)格主要由材質(zhì)與甲醛含量決定。對于復(fù)合地板而言，膠粘劑甲醛含量是價(jià)格的主要決定因素，一般而言不含醛的膠價(jià)格要遠(yuǎn)高于含醛膠；對于實(shí)木地板而言，木材種類是決定價(jià)格的關(guān)鍵因素，硬木地板的價(jià)格普遍高于軟木地板。
木地板鋪裝：方法和工藝選取很重要
木地板是“三分地板七分裝”，即安裝的好壞決定了地板質(zhì)量的70%。地板使用中遇到的問題，很大一部分是由地板鋪裝不到位引發(fā)的，因此地板的鋪裝對完工效果有著較大的影響。目前常見的鋪設(shè)方法共有3種：直接鋪貼法、懸浮鋪裝法、龍骨鋪裝法。是否安裝地暖、地板材質(zhì)不同都會影響鋪設(shè)方法的選取。目前較為常見的鋪裝工藝主要有工字鋪、369鋪與人字鋪。鋪裝效果越個性美觀，鋪裝工藝往往越繁瑣，材料利用率與人工費(fèi)用也較高。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況：整體發(fā)展趨于穩(wěn)定，國內(nèi)需求是主要驅(qū)動因素
木地板是人們進(jìn)行地面裝飾的主要材料之一，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)。2015年中國木地板市場規(guī)模約為724億元，其中強(qiáng)化復(fù)合木地板仍為主流產(chǎn)品，實(shí)木地板由于原材料日益稀缺而比例逐漸縮小。我國是木地板生產(chǎn)與消費(fèi)大國，生產(chǎn)量及消費(fèi)量均居世界前列，這一龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模來自“出口+內(nèi)銷”雙重需求的支撐。當(dāng)前，國外需求下降制約地板出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
競爭格局：行業(yè)集中度較高，馬太效應(yīng)較為突出
我國木地板行業(yè)發(fā)展較成熟，行業(yè)集中度水平相比整體家具行業(yè)較高。我們認(rèn)為這主要是由于以下兩點(diǎn)：1）行業(yè)增速趨于穩(wěn)定，新進(jìn)競爭者彎道超車難度較高；2）消費(fèi)者對產(chǎn)品鑒別能力較差，對品牌背書依賴程度較高，品牌護(hù)城河效果更強(qiáng)。同時，我們發(fā)現(xiàn)木地板行業(yè)中，品牌企業(yè)的盈利能力要明顯好于行業(yè)平均水平，這也是木地板行業(yè)“馬太效應(yīng)”較為明顯的證據(jù)之一。不過，從目前中小企業(yè)的盈利水平與企業(yè)數(shù)量來看，行業(yè)集中度仍有提高空間，未來內(nèi)部整合仍是龍頭企業(yè)提升份額的重要途徑。
展望未來：地板工裝化——行業(yè)下一個爆發(fā)點(diǎn)
深耕國內(nèi)木地板市場對于想要做大做強(qiáng)的地板企業(yè)而言的意義十分重大，但由于行業(yè)整體增速趨于平穩(wěn)，企業(yè)必須找到成長性較高的細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，才更有可能在國內(nèi)市場的競爭中實(shí)現(xiàn)規(guī)模與盈利能力的快速增長。我們認(rèn)為地板家裝市場格局較為固定，品牌壁壘較強(qiáng)；同時門店擴(kuò)張有一定天花板，新進(jìn)競爭者很難實(shí)現(xiàn)份額的快速擴(kuò)張。而地板工裝市場規(guī)模在內(nèi)裝工業(yè)化的良好發(fā)展趨勢下有望迎來快速增長。我們認(rèn)為，由于地產(chǎn)開發(fā)商更有動力尋求與品牌供應(yīng)商的合作以促進(jìn)樓盤銷售，品牌地板企業(yè)將能夠享受更多地板工裝規(guī)模迅速增長的紅利，有望做大做強(qiáng)企業(yè)規(guī)模。
風(fēng)險(xiǎn)提示：住宅工業(yè)化政策推進(jìn)低于預(yù)期。
報(bào)告全文
木地板：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，鋪裝工藝很重要
產(chǎn)品分類：強(qiáng)化復(fù)合、實(shí)木復(fù)合與硬木地板
按照材質(zhì)與結(jié)構(gòu)不同，目前市面上主流的木地板產(chǎn)品可分為：強(qiáng)化復(fù)合地板、實(shí)木復(fù)合地板、純實(shí)木地板以及近年在歐美國家較為流行的木塑地板。
上述四種產(chǎn)品中，純實(shí)木地板/硬木地板是由“整塊硬木”加工而成，其質(zhì)感最接近天然木材。但正因此，其防潮/防變形性能較差，同時由于整塊硬木較難得、木材利用率較低的緣故，價(jià)格也最貴（關(guān)于整塊木材與人造板價(jià)格的比較，參見我們前期的《人造板》產(chǎn)業(yè)報(bào)告）。
與純實(shí)木地板不同，另外3種地板是由改變形態(tài)的木質(zhì)材料二次加工/復(fù)合而成的，一般被統(tǒng)稱為復(fù)合地板。復(fù)合地板的木材利用率遠(yuǎn)高于純實(shí)木地板，價(jià)格要普遍低于純實(shí)木地板。
實(shí)木復(fù)合地板又分為三層實(shí)木復(fù)合地板與多層實(shí)木復(fù)合地板，但“多層”并不好于“三層”。三層實(shí)木復(fù)合與多層實(shí)木復(fù)合地板的表面層均為實(shí)木單板，但不同的是三層實(shí)木復(fù)合地板的基材為整塊實(shí)木板，而多層實(shí)木復(fù)合地板的基材則為多層單板粘合而成的膠合板，從環(huán)保性、價(jià)格上普遍要低于實(shí)木板。
純實(shí)木地板與復(fù)合地板價(jià)格之間的巨大差異源自于木材利用率之間的差異。純實(shí)木地板的原材料主要為整塊硬木，隨著木材資源愈加稀缺，價(jià)格也水漲船高；而復(fù)合地板的原材料則為（參見表格1）人造板、薄木片或?qū)嵞酒唇影宓榷喾N木質(zhì)材料組合而成，木材利用率更高，因此原材料成本更低。從下圖中，我們可以看到實(shí)木地板坯料與強(qiáng)化地板坯料（主要為硬質(zhì)纖維板）之間的價(jià)格存在明顯的差異：
地板鋪裝：“三分產(chǎn)品七分裝”
與其他家具產(chǎn)品不同，木地板產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平較高，顏色花紋也主要以木色為主。地板行業(yè)中一直有種說法，木地板是“三分地板七分裝”，即安裝的好壞決定了地板質(zhì)量的70%。地板使用中遇到的問題，很大一部分是由地板鋪裝不到位引發(fā)的，因此地板的鋪裝對完工效果有著較大的影響。
鋪裝方法：適用場景產(chǎn)品各有不同
目前常見的鋪設(shè)方法共有3種：直接鋪貼法、懸浮鋪裝法、龍骨鋪裝法。由于三種鋪設(shè)方式步驟各有不同，其適用的地板產(chǎn)品也有所不同：
如果選擇地?zé)峁┡詈眠x擇懸浮式鋪貼法或直接鋪貼法。傳統(tǒng)的龍骨鋪裝法，即先將龍骨固定在地面上，再用地板釘將地板固定在龍骨上，會在供熱層和龍骨之間留有空隙?？諝獾膶?dǎo)熱性能較差，這樣會浪費(fèi)熱量。
在選購實(shí)木地板時應(yīng)注意檢測木材的含水率。含水率高的地板，安裝后變形開裂的概率較大。在我國北方地區(qū)地板產(chǎn)品的含水率應(yīng)在12％以下為宜，南方地區(qū)地板含水率也應(yīng)控制在14％以內(nèi)。
由于實(shí)木地板易受潮變形，使用龍骨鋪裝法有利于地板透氣；但如果鋪設(shè)龍骨的預(yù)留縫隙不足，地板易被擠裂，因此懸浮鋪裝法也時常被用于實(shí)木地板的安裝。但是，在北方空氣濕度波動較大的條件下，地板需要反復(fù)維修，而懸浮鋪裝法的地板在使用的過程中易產(chǎn)生響聲，因此在北方采用懸浮鋪裝地板應(yīng)當(dāng)慎重。不過，冬天如果用加濕器調(diào)整使用環(huán)境的濕度在40%以上(最佳狀態(tài)在50～55%)，也不會出現(xiàn)較大問題。
復(fù)合地板產(chǎn)品的性能較為穩(wěn)定，一般采取懸浮法安裝即可。這樣安裝的腳感往往不如龍骨法安裝的地板平整，但好處是安裝步驟簡便，節(jié)省人工費(fèi)用。
鋪裝工藝：美觀性與使用效率之間做權(quán)衡
在實(shí)際鋪裝時，選擇的地板鋪裝工藝對完工效果的美觀性有很大影響。目前較為常見的鋪裝工藝主要有五種：
人字鋪、斜鋪與田字鋪的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，但損耗率（所用地板面積/房間面積-1）更高，所用工時也更長，這是由鋪裝工藝本身的復(fù)雜程度決定的。另外，用于人字鋪的地板必須有兩種卡槽相反的不同規(guī)格，否則無法實(shí)現(xiàn)人字鋪效果。
工字鋪與369鋪法從完工效果來看區(qū)別不大，因此在選擇時主要的考量因素就是損耗率了。我們將與鋪裝方向平行的房間一邊長度稱為“房間長度”，假設(shè)：
（1）房間長度÷1/2地板長度=A；（2）房間長度÷1/3地板長度=B
比較A、B，如果A更接近整數(shù)，則居室更適合采用1/2鋪裝法，反之，則適合369鋪裝法。
需要注意的是，人字拼由于對地板尺寸和規(guī)格有特殊要求，且鋪裝工藝較為復(fù)雜，其損耗率與安裝費(fèi)用都要高于同等材質(zhì)的其他地板產(chǎn)品。
地板安裝：服務(wù)由商家提供，輔料按產(chǎn)品種類不同提供方式也不同
絕大多數(shù)地板公司在銷售地板產(chǎn)品的同時也提供安裝服務(wù)。這種安裝服務(wù)小部分由商家自建的安裝隊(duì)伍提供，大多數(shù)則是外包給外部裝修公司完成，但最終服務(wù)質(zhì)量仍由地板公司負(fù)責(zé)。
一般而言，實(shí)木地板的安裝較為復(fù)雜，安裝費(fèi)在35-40元每平；而實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化地板的安裝費(fèi)約在15-20元/平方米。此外還需要另外購買輔料，包括：龍骨、過橋（房間交界處零件）、釘子、地板膠、踢腳線、防潮墊等。如需后續(xù)對地板進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，還可另行購買防蟲劑與地板精油等養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，
此外在安裝過程中，需要使用的輔料如低價(jià)位、低密度的踢腳板由多層膠合板制成，很有可能存在甲醛超標(biāo)的問題。鋁箔紙與地墊黏合時使用的膠如果不合格，也會散發(fā)出甲酚、二甲酚等有害物質(zhì)。這點(diǎn)在購買時同樣要注意。
影響價(jià)格的因素：材料與甲醛含量是關(guān)鍵
綜合行業(yè)平均價(jià)格與原材料價(jià)格來看，地板產(chǎn)品價(jià)格普遍呈現(xiàn)“純實(shí)木地板>三層實(shí)木復(fù)合地板>多層實(shí)木復(fù)合地板>強(qiáng)化復(fù)合地板”的排序；但終端價(jià)格的情況卻往往不同。在實(shí)際購買中我們會發(fā)現(xiàn)，一些標(biāo)注“純實(shí)木地板”的產(chǎn)品價(jià)格竟會遠(yuǎn)低于實(shí)木復(fù)合地板的價(jià)格；此外，不僅實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化復(fù)合地板之間的價(jià)格天差地遠(yuǎn)，實(shí)木復(fù)合地板之間的價(jià)格也常有懸殊。
我們整理了部分知名地板品牌各產(chǎn)品在淘寶旗艦店的售價(jià)范圍，也印證了這一現(xiàn)象：
究竟是什么樣的原因?qū)е铝藗€別產(chǎn)品與品類平均價(jià)格水平的偏離呢？這主要是由地板產(chǎn)品的材料和甲醛含量兩大因素決定的。
甲醛含量：主要由施膠種類決定
對于復(fù)合地板而言，甲醛含量是價(jià)格的主要決定因素。強(qiáng)化地板與實(shí)木復(fù)合地板的原材料均為人造板，在制造過程中需要用到大量膠粘劑。由于大部分膠粘劑中均含有游離甲醛成分，這成為了地板甲醛含量的主要來源。如果膠粘劑中的甲醛含量超標(biāo)，將對地板質(zhì)量造成較大的影響。
我們在《人造板產(chǎn)業(yè)研究》中重點(diǎn)介紹了人造板使用的膠粘劑種類及價(jià)格情況。目前，MDI膠是不含游離甲醛成分的，但價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他種類的膠粘劑，可想而知用其制造的地板產(chǎn)品價(jià)格也遠(yuǎn)高于普通地板。
此外，目前較為流行的膠粘劑還有很多實(shí)木復(fù)合地板所用的大豆蛋白膠。這種膠粘劑中不含甲醛，較為安全，其產(chǎn)品售價(jià)相比普通產(chǎn)品要高出30%。
我國對于木地板產(chǎn)品的甲醛含量要求較為嚴(yán)格，規(guī)定E1級及以上的木地板產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。不過，由于甲醛氣體無色無味，消費(fèi)者很難快速對甲醛含量做出鑒別，因此在選購時，最好還是應(yīng)該選擇知名品牌商家，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。（關(guān)于甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)的介紹，參見我們的《人造板產(chǎn)業(yè)研究》報(bào)告）
材料：實(shí)木地板木材有講究
對于實(shí)木地板而言，由于制作過程中基本不額外加入膠粘劑，因此其價(jià)格主要由木材種類決定。
實(shí)木地板又稱硬木地板，但實(shí)際上可大致分為硬木地板和軟木地板。其中的硬木地板有質(zhì)地堅(jiān)硬，紋理細(xì)膩，耐磨性好，富有彈性，干燥，潔凈，美觀等特點(diǎn)，使用的木材有水曲柳、樺木、核桃木、槐木、海棠木以及櫸木等，高檔一些的木地板使用的木材有櫻桃木、龍眼木、香樟等；而軟木地板主要是松木、杉木、穴油杉、鐵杉等、雪、柏木制成，溫暖、有彈性。但耐磨性較差。
我們整理了純實(shí)木地板主要木材種類及其特點(diǎn)：
總體而言，硬木材料的價(jià)格要高于軟木材料（參見我們的《實(shí)木家具產(chǎn)業(yè)報(bào)告》），對應(yīng)的硬木地板產(chǎn)品也比軟木地板產(chǎn)品價(jià)格更高。在消費(fèi)能力允許的情況下，硬木地板的壽命、性能均優(yōu)于軟木地板，是更好的購買選擇。
木地板產(chǎn)業(yè)：整體發(fā)展趨于穩(wěn)定，家裝需求向工裝轉(zhuǎn)移是未來趨勢
木地板產(chǎn)業(yè)鏈：林業(yè)企業(yè)-人造板企業(yè)-地板企業(yè)-下游需求
木地板產(chǎn)業(yè)鏈可被分為上、中、下游三部分。上游是林業(yè)企業(yè)、人造板企業(yè)與裝飾貼面企業(yè)：林木企業(yè)或是直接向木地板企業(yè)提供實(shí)木板以生產(chǎn)實(shí)木/實(shí)木復(fù)合地板，或是為人造板企業(yè)提供木材原料，再由人造板企業(yè)提供人造板給木地板企業(yè)以生產(chǎn)復(fù)合地板；裝飾貼面企業(yè)則生產(chǎn)強(qiáng)化地板所需的貼面紙。中游是木地板企業(yè)，主要向上游企業(yè)采購原材料后加工成地板產(chǎn)品，再以O(shè)EM/OBM的經(jīng)營模式銷售給下游。OEM模式下，企業(yè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造，其下游主要是委托加工的品牌商；OBM模式下，企業(yè)除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造外，還要負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、渠道建設(shè)以及產(chǎn)品銷售，面向的下游除了地產(chǎn)商、家裝公司以外還有C端消費(fèi)者。
行業(yè)概況：與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)，行業(yè)規(guī)模增速趨于平緩
木地板是人們進(jìn)行地面裝飾的主要材料之一，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)。由于木地板產(chǎn)品的地面裝飾用途，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模的變動與房地產(chǎn)銷售面積高度相關(guān)，這意味著木地板行業(yè)規(guī)模受地產(chǎn)周期的影響相比家具行業(yè)可能更高。我們對比了2007-2014年全國商品房銷售面積與全行業(yè)地板產(chǎn)量的變化情況，發(fā)現(xiàn)兩者的變化趨勢高度一致，也證明了這一點(diǎn)。
2015年6月起，地產(chǎn)需求逐漸回暖；受地產(chǎn)銷售情況向好影響，2016年上半年家居購買需求，帶動同期家居企業(yè)收入迅速增長。我們觀察到2016年上半年商品房累積銷售面積的同比增速非但沒有減緩，反而持續(xù)上升；按6-9個月的家居需求滯后期推算，我們認(rèn)為未來2年內(nèi)家居行業(yè)將持續(xù)受益于地產(chǎn)周期回暖，而木地板行業(yè)的景氣度也有望持續(xù)提升。
我們認(rèn)為木地板的普及程度仍在不斷提升。木地板的住宅性需求由新房與二手房兩部分組成而全國二手房成交面積并無權(quán)威數(shù)據(jù)來源；但僅從木地板總產(chǎn)量與新房銷售面積之比這一數(shù)據(jù)來看，這一占比近年來的上升速度雖在減緩，但整體仍有上升趨勢，體現(xiàn)出木地板的普及程度仍在不斷提升的現(xiàn)狀。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2015年中國木地板市場規(guī)模約為724億元；平滑地產(chǎn)周期對木地板需求帶來的階段性影響后，Euromonitor預(yù)計(jì)未來5年該市場規(guī)模將以7%的年復(fù)合增速增長。
2014年，我國木地板產(chǎn)品總產(chǎn)量約為5.7億平方；近年來增速趨于平緩，規(guī)模受地產(chǎn)周期影響較大（見上圖）?？傮w來看，復(fù)合地板（包括實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化復(fù)合）仍為主流木地板產(chǎn)品，產(chǎn)量2014年約為4.9億平方，占總產(chǎn)量85.9%，其余為純實(shí)木地板。
強(qiáng)化復(fù)合木地板仍為主流，實(shí)木地板原材料日益稀缺。從我國近年來規(guī)模以上地板企業(yè)的各類產(chǎn)品銷量情況來看，強(qiáng)化復(fù)合木地板仍為主流，2014年銷量占比為61%。隨著我國木材原料的稀缺度不斷提升，我國地板企業(yè)銷售的純實(shí)木地板銷量占比呈現(xiàn)逐漸縮小的趨勢。
我國是木地板生產(chǎn)與消費(fèi)大國。2010-2014年，我國規(guī)模以上地板企業(yè)的地板銷量一直保持在3億平方米以上，全行業(yè)木地板產(chǎn)量2012年即達(dá)到5億平方米以上，生產(chǎn)量及消費(fèi)量均居世界前列。
龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模來自“出口+內(nèi)銷”雙重需求的支撐。2014年，我國僅規(guī)模以上地板制造業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入之和就達(dá)到800億元，實(shí)際收入規(guī)模遠(yuǎn)大于此；同期我國木地板的消費(fèi)市場規(guī)模為676億元，其間的差異就來自于我國地板企業(yè)為外國品牌代工生產(chǎn)的收入。
國外需求下降制約地板出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2001年我國加入WTO組織以來，顯著的成本優(yōu)勢與較為完善的加工體系使得世界木地板產(chǎn)能向中國快速轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了我國木地板出口產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，木地板出口金額以20%-40%的速度快速增加。但2008年的國際金融危機(jī)后國外需求逐漸下降，木地板出口規(guī)模有所縮減。
我國上市公司中，以木地板出口業(yè)務(wù)為主的上市公司僅有科冕木業(yè)一家，其地板出口業(yè)務(wù)約占總收入的80%。2006-2013年，受行業(yè)需求下降影響，公司收入規(guī)模在3億元上下浮動，凈利潤則持續(xù)下降，2014年經(jīng)過重大資產(chǎn)置換后改名為“天神娛樂”。
“消費(fèi)升級”助力地板內(nèi)銷收入規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。與此同時，居民消費(fèi)性支出不斷提升，實(shí)木復(fù)合、實(shí)木地板等價(jià)格更高、質(zhì)感更好的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的青睞，帶動我國木地板市場需求規(guī)模不斷提升。2010-2014年，我國實(shí)木復(fù)合地板的銷量占比已從24.7%提升至27.6%，未來這一比例有望隨著居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)而持續(xù)上升。
競爭格局：競爭完全發(fā)展成熟，行業(yè)集中度較高
我國木地板行業(yè)發(fā)展成熟，行業(yè)集中度較高。截止2015年10月，我國規(guī)模以上地板企業(yè)有437家，過去幾年呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢。相比同為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)的家具行業(yè)，木地板行業(yè)的集中度更高：2014年我國規(guī)模以上家具企業(yè)總收入約7200億元，全國規(guī)模以上家具企業(yè)大約5000家；同期規(guī)模以上木地板企業(yè)總收入約800億元，全國規(guī)模以上木地板企業(yè)大約400家；規(guī)模以上地板企業(yè)平均收入遠(yuǎn)高于家具企業(yè)，側(cè)面反映出木地板行業(yè)集中度較高的現(xiàn)狀。
我們認(rèn)為木地板行業(yè)集中度高于家具行業(yè)主要是由于以下兩點(diǎn)：
1. 行業(yè)增速趨于穩(wěn)定，新進(jìn)競爭者彎道超車難度較高。
隨著地產(chǎn)行業(yè)逐漸告別商品房數(shù)量爆發(fā)式增長的時期，我國木地板產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增速已趨于穩(wěn)定，其增量空間制約了參與者數(shù)量的快速增長。此外，木地板產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，無論是產(chǎn)品制造還是銷售安裝模式均已發(fā)展較成熟，行業(yè)模式被顛覆式改造的可能性較小，這導(dǎo)致新進(jìn)競爭者“彎道超車”的難度較高，促進(jìn)了行業(yè)集中度的提升。
2. 消費(fèi)者對產(chǎn)品鑒別能力較差，對品牌背書依賴程度較高。
我們在前文介紹過，木地板質(zhì)量的決定性因素之一就是甲醛含量，這也是消費(fèi)者關(guān)心的最主要問題。但甲醛氣體無色無味，甲醛含量的測量步驟較為復(fù)雜，消費(fèi)者難以鑒別；在此情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌知名度較高的木地板產(chǎn)品，以防止出現(xiàn)質(zhì)量問題。這種消費(fèi)傾向進(jìn)一步提升了品牌企業(yè)的市場份額，造成了行業(yè)集中度的提升。
相比木地板產(chǎn)品，家具產(chǎn)品極富多樣性。消費(fèi)者在選購家具時除了甲醛含量外，對家具的美觀性與實(shí)用性也十分看重，這意味著消費(fèi)者在選購時不一定會對品牌過度依賴，而更傾向于依照自身的需求進(jìn)行消費(fèi)。同時，家具的生產(chǎn)門檻也更低，僅憑手工也可打造，這導(dǎo)致競爭者繁多，也是家具行業(yè)集中度更低的原因所在。
目前我國木地板行業(yè)上市公司共有10家，其中A股上市公司7家（不考慮科冕木業(yè)），港股上市公司1家，新三板上市公司2家。其中，大亞科技旗下的圣象地板是這些公司中銷售收入規(guī)模最大的一家，約為第二名大自然家居的2倍。2015年，10家上市公司的木地板銷售收入之和為85.3億元，占到我國規(guī)模以上地板企業(yè)總收入的10%；根據(jù)Frost&Sullivan咨詢公司2010年的分析報(bào)告，20101中國知名地板品牌企業(yè)共占到40%以上的市場份額?？偠灾镜匕逍袠I(yè)集中度相比家具行業(yè)水平較高；但總體而言企業(yè)數(shù)量仍不算少，集中度提升空間較大。
企業(yè)經(jīng)營情況：品牌企業(yè)盈利能力明顯好于行業(yè)平均
我們發(fā)現(xiàn)木地板行業(yè)中，品牌企業(yè)的盈利能力要明顯好于行業(yè)平均水平。2013-2014年，木地板行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的整體毛利率為15-16%，整體銷售利潤率約為5.5%。與此同時，我們研究了6家地板行業(yè)上市公司2014年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這6家公司的地板業(yè)務(wù)毛利率普遍在25%-35%，而經(jīng)營狀況正常的公司銷售利潤率水平普遍在10%-20%之間，均顯著高于行業(yè)平均水平。
強(qiáng)化復(fù)合地板售價(jià)較低，毛利率水平卻普遍高于其他產(chǎn)品。從產(chǎn)品售價(jià)上看，實(shí)木地板價(jià)格遠(yuǎn)高于復(fù)合地板，而復(fù)合地板中又以實(shí)木復(fù)合地板的價(jià)格要更高；但從產(chǎn)品毛利率上看卻并非如此。我們觀察了2012年揚(yáng)子地板、德爾未來及科冕木業(yè)的不同地板產(chǎn)品的盈利情況，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化復(fù)合地板的毛利率最高20平方需要多少塊木地板，普遍在30%以上；而實(shí)木復(fù)合與純實(shí)木地板的毛利率水平則在12%-20%之間。也就是說，在強(qiáng)化地板市場中占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)，其盈利能力可能要好于在實(shí)木復(fù)合/實(shí)木地板市場中表現(xiàn)同樣優(yōu)異的企業(yè)。
展望未來：工裝化趨勢——下一個行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)
從上一部分對木地板行業(yè)概況的探討中，我們發(fā)現(xiàn)木地板行業(yè)存在以下兩點(diǎn)趨勢：（1）行業(yè)發(fā)展趨于成熟，未來增長趨勢更偏向穩(wěn)定而非爆發(fā)式；（2）受到國外需求下降拖累，地板出口業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張受限，行業(yè)規(guī)模的增長主要依靠國內(nèi)市場需求的拉動。
由此可見，深耕國內(nèi)木地板市場對于想要做大做強(qiáng)的地板企業(yè)而言的意義十分重大，但由于行業(yè)整體增速趨于平穩(wěn)，企業(yè)必須找到成長性較高的細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，才更有可能在國內(nèi)市場的競爭中實(shí)現(xiàn)規(guī)模與盈利能力的快速增長。那么，地板企業(yè)究竟該選擇怎樣的細(xì)分領(lǐng)域呢？我們將國內(nèi)地板市場分為ToC的地板家裝與ToB的地板工裝進(jìn)行分別討論。
地板家裝：品牌壁壘較強(qiáng)，門店擴(kuò)張有一定天花板
一般而言，消費(fèi)者主要通過兩種渠道購買木地板：家裝公司推薦/代為購買，以及自行到品牌門店采購。隨著信息渠道日趨透明，消費(fèi)者變得更有“主見”而非輕信家裝公司的推薦，門店渠道的重要性變得更為顯著，因此我們主要討論企業(yè)在門店渠道實(shí)現(xiàn)快速增長的可能性。
品牌企業(yè)vs新競爭者：品牌壁壘作用較強(qiáng)，新進(jìn)競爭者難以輕易逾越
我們在討論木地板行業(yè)競爭格局的時候就提到，木地板行業(yè)競爭較為充分，行業(yè)發(fā)展較成熟，行業(yè)集中度水平已維持在一個較高的水平。同時，消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷能力低下也使得品牌壁壘在這一行業(yè)中變得尤為顯著。因此，除非對地板的銷售模式或產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，否則我們認(rèn)為木地板行業(yè)的新進(jìn)競爭者在短時間內(nèi)彎道超車，大舉侵占品牌企業(yè)領(lǐng)地的概率較低，通過這種途徑實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模的快速擴(kuò)張難度較高。
品牌企業(yè)vs品牌企業(yè)：門店數(shù)量擴(kuò)張有天花板
近年來隨著電商的快速發(fā)展，消費(fèi)者逐漸開始通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買木地板；但由于網(wǎng)購難以對產(chǎn)品的質(zhì)感、顏色進(jìn)行充分展示，線下門店渠道仍然是木地板企業(yè)最主要的銷售來源。由于單店銷售額提升主要來自于品牌份額提升與下游需求的擴(kuò)張，而這兩部分在較穩(wěn)定的行業(yè)情況與競爭格局之下很難高速增長20平方需要多少塊木地板，我們主要考慮門店數(shù)量擴(kuò)張帶來的影響。
目前，木地板的線下門店主要開設(shè)在紅星美凱龍、百安居等建材商城，或是商鋪聚集的家居建材市場附近；考慮到吸引客流的效率，地板門店單獨(dú)開設(shè)的可能性很小。
我們在下表中對全國門店數(shù)量的擴(kuò)張?zhí)旎ò暹M(jìn)行了粗略估算：
由此可見，我國地板行業(yè)門店渠道的容量盡管較大，但天花板仍然存在。目前，知名地板品牌企業(yè)如圣象、大自然等公司，其門店數(shù)量均已超過2000家，后續(xù)擴(kuò)張空間有限。因此，我們認(rèn)為未來品牌地板企業(yè)很難通過渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)收入的快速增長，而通過品類整合以及行業(yè)內(nèi)部整合的方式提升市場份額可能更加有效。
地板工裝：內(nèi)裝工業(yè)化推動市場規(guī)模增長
住宅工業(yè)化即是用工業(yè)化的生產(chǎn)方式建造住宅，包括建筑工業(yè)化與內(nèi)裝工業(yè)化。其中，內(nèi)裝工業(yè)化是指住宅內(nèi)部建筑裝飾的工業(yè)化生產(chǎn)，它是指通過采用工業(yè)化的生產(chǎn)方式、對住宅內(nèi)部設(shè)施（如地板、墻面、水電管線）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、部品化的建造，不僅能大幅縮短住宅的建造時間，住宅質(zhì)量水平也將更為穩(wěn)定可靠，同時節(jié)省物料。
實(shí)行內(nèi)裝工業(yè)化后，新增住宅的全裝修比例將大幅提升，“攜家具入住”將成為住宅的常態(tài)。過去由消費(fèi)者自行購買相關(guān)材料再交由裝修公司進(jìn)行裝修的模式，將逐漸轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)公司自建或整體打包給建材提供方進(jìn)行批量施工的新模式，也即地板、吊頂這類產(chǎn)品從ToC端向ToB端銷售模式的遷移。
政策端：政府一直鼓勵住宅工業(yè)化的發(fā)展
國家與地方各級政府對于住宅產(chǎn)業(yè)化、住宅精裝修市場的發(fā)展一直持鼓勵態(tài)度，并頒布了一系列政策以支持住宅產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化趨勢的發(fā)展。
需求端：全裝修住宅是消費(fèi)趨勢
我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前大部分新建住宅仍為毛坯房，需要戶主在購房后投入大量人力物力進(jìn)行裝修；由于大部分戶主均無相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在裝修過程中時常會遇到大量問題，導(dǎo)致最終成品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響居住體驗(yàn)。同時，隨著人力費(fèi)用的不斷上升，裝修費(fèi)用也將不斷提升。
目前我國每年房地產(chǎn)交易面積中，二手房與新房成交面積約各占一半，預(yù)計(jì)這一比例仍將維持；我們預(yù)計(jì)2016-2020年新增住宅中全裝修住宅的比例分別為10%、15%、20%、25%、30%，則未來5年全國地板工裝需求有望實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增速30%以上的市場規(guī)模增長，遠(yuǎn)超行業(yè)整體5-10%的增速水平。
由此可見，地板企業(yè)若能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，積極與地產(chǎn)公司/建筑公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，將大大受益于地板工裝比例提升帶來的對應(yīng)市場規(guī)模的快速提升，實(shí)現(xiàn)收入與利潤的快速增長。
那么，什么樣的企業(yè)能在地板工裝領(lǐng)域脫穎而出，搶得先機(jī)？我們認(rèn)為核心在于品牌為先，即地產(chǎn)開發(fā)商更愿意與品牌供應(yīng)商進(jìn)行“捆綁銷售”。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，推進(jìn)住宅工業(yè)化、內(nèi)裝工業(yè)化不僅順應(yīng)住宅開發(fā)的未來發(fā)展趨勢，同時更能作為銷售賣點(diǎn)促進(jìn)商品房的銷售。在這種情況下，地產(chǎn)開發(fā)商更加有動力去尋求與品牌知名度更高的裝飾材料提供商之間的合作，以進(jìn)一步增加所售樓盤的附加價(jià)值。因此，地板企業(yè)要想積極建立與地產(chǎn)商之間的類似合作，擁有一個蘊(yùn)含價(jià)值極大的品牌將成為核心競爭力之一。而具備品牌實(shí)力的地板企業(yè)更能順應(yīng)地板工裝化的大潮，實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。
風(fēng)險(xiǎn)提示：住宅工業(yè)化政策推進(jìn)低于預(yù)期。
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