科普｜ip形象
大家都知道每個(gè)局域網(wǎng)都有一個(gè)“IP地址”，IP地址在電腦里代表每一部計(jì)算機(jī)的位置，也就是說(shuō)，一個(gè) IP 等于一個(gè)門(mén)牌。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，IP地址也同樣存在，一個(gè)“IP”代表著一個(gè)企業(yè)。我們稱其為品牌形象IP。
IP也就是intellectual property，直譯過(guò)來(lái)：智慧財(cái)產(chǎn)。在這項(xiàng)智慧財(cái)產(chǎn)里，主要內(nèi)容包括兩點(diǎn)。
①發(fā)明專利、商標(biāo)以及工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)等方面組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。
②自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)以及文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、繪畫(huà)、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成的版權(quán)。
企業(yè)的形象IP屬于兩點(diǎn)的結(jié)合，形象 IP的建立需要原創(chuàng)設(shè)計(jì)，可以是人物（比如：星巴克）、動(dòng)物（比如：殼牌）、食物（比如：蘋(píng)果）?？梢允钦鎸?shí)的，也可以是虛擬的。形象的建立沒(méi)有邊界，但是需要極具代表性和突出性。
一個(gè)好的形象IP會(huì)讓人留下深刻印象，在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)里以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝出。
打造形象IP的主要目的就是標(biāo)榜自己，吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種“條件反射”。假如創(chuàng)立一個(gè)香皂品牌，“潔凈香皂”和“櫻花香皂”相比之下，“櫻花”這個(gè)詞就更吸引當(dāng)下的消費(fèi)者。當(dāng)品牌寄托于某個(gè)載體的時(shí)候，更容易在商標(biāo)、logo、廣告語(yǔ)上創(chuàng)造出獨(dú)特且具有主題性的內(nèi)容。久而久之，當(dāng)消費(fèi)者看到櫻花，就會(huì)條件反射的想到櫻花香皂。
麥當(dāng)勞就是典型被IP取代的例子，人們?cè)诖蠼稚峡吹近S色的M字體，就會(huì)條件反射的想到麥當(dāng)勞，但是很少有人看到麥當(dāng)勞的全稱才知道是麥當(dāng)勞，或者是猜測(cè)M字體是什么意思。
當(dāng)然，企業(yè)本身的產(chǎn)品和定位要能夠襯托出形象IP的存在。首先要保證企業(yè)的產(chǎn)品具有高品質(zhì)、高形象、高度統(tǒng)一。因?yàn)橐坏┐蛟斐鲂蜗驣P，企業(yè)就要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作為背書(shū)，讓這個(gè)IP徹底走出來(lái)。
打造一個(gè)形象IP要注意什么？
1）構(gòu)思新穎。
2）能表現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色。
3）所使用的文字、圖案、符號(hào)應(yīng)該簡(jiǎn)單明顯。
4）形象讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。
形象IP有三要素，首先是差異化，其次是共鳴感，最后是渠道。Line Friends家族就是個(gè)典型的例子，Line的形象就具有三個(gè)特點(diǎn)，顏色、差異、共鳴感。這本身只是個(gè)表情包。但是這個(gè)表情包通過(guò)其萌物形象，開(kāi)始創(chuàng)造以它自己為出發(fā)點(diǎn)的IP形象，在沒(méi)有載體的情況下，Line開(kāi)始自己去尋找載體。首先，Line第一時(shí)間選擇和優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行合作，并且投入到熱門(mén)的韓劇當(dāng)中，緊接著現(xiàn)身于咖啡廳、游戲、玩偶市場(chǎng)……通過(guò)不斷強(qiáng)化自己的存在感大象木地板，加快了它的IP商業(yè)化進(jìn)程。
刷存在感是打造IP重要手段，在企業(yè)的門(mén)店、網(wǎng)店、包裝、設(shè)計(jì)、廣告，甚至產(chǎn)品本身，都需要時(shí)常放出這個(gè)IP。比如星巴克，從1971年開(kāi)始，它的形象就是綠色的美人魚(yú)，每一杯咖啡外層的防燙紙上都印著這條美人魚(yú)大象木地板，包括餐巾紙、包裝袋、贈(zèng)品、咖啡杯，咖啡的任何附屬品上都有著這個(gè)形象。加上獨(dú)特的咖啡文化和體驗(yàn)式的服務(wù)，讓這條綠色的美人魚(yú)從西雅圖游到了全世界。
前段時(shí)間，馬云也提出了餐飲IP化，稱IP+新零售+輕餐飲是一種新趨勢(shì)。自從小龍蝦火過(guò)之后，衍生出了很多小龍蝦的新吃法，比如小龍蝦粥、小龍蝦披薩、小龍蝦蓋飯等等。其中的海盜蝦飯就是打造出IP+新零售+輕餐飲，海盜蝦飯的形象IP是一個(gè)典型的動(dòng)漫海盜人物，以外賣(mài)和快餐的形式打出了一片領(lǐng)地。
｜吸引消費(fèi)者的注意力
對(duì)于木地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的情形不容樂(lè)觀，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量等問(wèn)題仍然是地板行業(yè)的痛點(diǎn)。只有打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象才能突破發(fā)展瓶頸。品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是提高品牌認(rèn)知度最好的方法。消費(fèi)人群正在逐步年輕化，體現(xiàn)品牌的形象美，是時(shí)下最有效的打造品牌的途徑之一。
在瓷磚行業(yè)內(nèi)，蒙娜麗莎一直以達(dá)芬奇的名畫(huà)《蒙娜麗莎》作為主要形象IP，今年還以繪畫(huà)為主題制作了微電影《未完成的畫(huà)》，借此推出了羅馬系列的新產(chǎn)品。
木地板行業(yè)同樣也有使用形象IP打造品牌的企業(yè)，比如圣象和兔寶寶分別使用了大象和兔子作為企業(yè)的形象IP。圣象木地板的總經(jīng)理王寄名也曾評(píng)價(jià)圣象：“一頭大象帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。”
隨著裝修行業(yè)的崛起，地板的使用率也在逐年提高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)大城市住宅木地板平均普及率為25%，中型城市住宅約為10%，面對(duì)新崛起的品牌，消費(fèi)者更容易被品牌的名稱或商標(biāo)設(shè)計(jì)所吸引。圣象的以與其“大象”形象相符的力量，在品質(zhì)和口碑上受到消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)占有量長(zhǎng)期居于同類產(chǎn)品前列并遠(yuǎn)銷海外，目前圣象地板出口量已經(jīng)超過(guò)自身總銷量的50%。
兔寶寶木地板的形象IP是一只綠色的兔子，綠色代表著企業(yè)主要宣傳的環(huán)保概念。在兔寶寶最新推出的360除醛系列產(chǎn)品中，海報(bào)就是一只綠色的卡通兔子奔跑在綠草地上。而在以往眾多的活動(dòng)海報(bào)中，這只綠色的兔子會(huì)表情嚴(yán)肅，手舉盾牌，盾牌上寫(xiě)著環(huán)保、E0級(jí)、除醛等字眼。
前不久剛公布的兔寶寶中年報(bào)顯示：上半年兔寶寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.25億元，同比增長(zhǎng)72.03%；凈利潤(rùn)1.58億元，同比增長(zhǎng)61.12%——營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)和稅收同比增幅，均創(chuàng)下歷史新高。德華兔寶寶CEO陸利華榮還榮登“福布斯中國(guó)上市公司最佳CEO榜單”。
除了物態(tài)的形象IP，還有一些虛擬化的IP，比如大自然和生活家。這種IP雖然不是那么明顯，但仍然具有主題性和集中性，讓人對(duì)品牌的認(rèn)知一目了然。大自然地板主打綠色環(huán)保，生活家經(jīng)常打情感類的營(yíng)銷戰(zhàn)，這說(shuō)明了企業(yè)非常重視品牌具有的主題性，愿意在主題上做文章。
兔寶寶、圣象、大自然、生活家作為領(lǐng)袖企業(yè)，均使用了形象IP，并致力于打造這個(gè)形象。這代表形象IP會(huì)逐漸成為不少地板企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的方向。在自然界，鳥(niǎo)類會(huì)用羽毛和歌聲來(lái)吸引異性的注意。在地板行業(yè)內(nèi)，只有用特別的形象才能吸引消費(fèi)者的注意力，提高品牌的知名度。
｜重塑新的形象
一個(gè)具有親和力和個(gè)性化的形象IP，能讓地板企業(yè)真正去貼近消費(fèi)者。讓消費(fèi)者從看到品牌，到開(kāi)始想要深層次的去了解，最后選擇購(gòu)買(mǎi)，其中形象IP的作用非常大。但是在消費(fèi)者在深層次了解過(guò)后，發(fā)現(xiàn)形象和內(nèi)容不一致，就會(huì)形成壞口碑。所以不要讓形象成為形同虛設(shè)的形式，要為品牌真正的增加亮點(diǎn)，而不只是一味簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者強(qiáng)加概念和形象。
當(dāng)下木地板行業(yè)是很混亂的時(shí)期，很多企業(yè)在原材料的漲價(jià)中準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，在賣(mài)木地板的同時(shí)做木門(mén)、櫥柜、板材等等，所以地板行業(yè)現(xiàn)在正處于洗牌時(shí)期。但是一味的焦頭爛額，不如把精力注重在打造品牌和產(chǎn)品內(nèi)容上，重塑一個(gè)全新的形象。
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