11月7日，歐派家居發(fā)布公告表示，零售大家居形勢喜人，今年年底可能有100多個城市開出不同形式的零售大家居門店。
近日，歐派在成都和上海的“定制裝修一體化”門店陸續(xù)開業(yè)，這是自從上半年進行相關(guān)人才招聘后，歐派又邁出的關(guān)鍵一步。
這也意味著定制家居頭把交椅的正式進入裝修行業(yè)，從整個產(chǎn)業(yè)格局來講是一件非常重磅的事件。
這一事件會造成一些關(guān)鍵的影響：
第一：歐派與裝企的關(guān)系會從隊友變對手嗎？
第二：歐派能干好家裝嗎？
第三：歐派做裝修對行業(yè)格局會造成怎樣的影響？
歐派此次行為對全行業(yè)都有巨大的震動，而且都會有持續(xù)的影響和轉(zhuǎn)化。
01
上半年招聘董事總經(jīng)理
激勵制度上不封頂
今年上半年，歐派發(fā)布了一則重要的廣招聘啟事，歐派大家具合資公司招聘董事總經(jīng)理，關(guān)鍵詞顯示：不帶資、無風(fēng)險，共創(chuàng)業(yè)。
歐派表示一體化設(shè)計，一攬子搞定是客戶的迫切需求，也是大家居商業(yè)模式的發(fā)展趨勢和努力方向。為此，歐派集團將在各核心城市成立合資有限責(zé)任公司，著力推行“定制裝修一體化”新模式。
為確保大家居新模式更有效的快速落地，面向全國誠聘多名大家居合資公司董事總經(jīng)理，要求年齡50歲以內(nèi)，本科及以上學(xué)歷，理工類、管理類、營銷類等相關(guān)專業(yè)，保底年薪100萬。另行制定激勵制度，上不封頂。
工作地點第一批為上海、杭州、南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、花都各一名。同步招聘的還有大家居引流經(jīng)理、大家居模式創(chuàng)新經(jīng)理、大家居設(shè)計經(jīng)理、大家居交付經(jīng)理。
02
成都、上海首批門店開業(yè)
未來商業(yè)智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在第一批城市，歐派已經(jīng)分別注冊了大家居有限公司，此外還在瀘州、重慶也注冊了公司，有可能成為第二批進軍的城市。
10月底11月初期間，成都、上海兩家歐派大家居門店正式營業(yè)。
成都歐派大家居門店
在剛開業(yè)的成都店中，歐派提出六大品類全覆蓋，包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、軟裝、門窗。
歐派大家居的slogan是“定制裝修一體化”、“定制夢想家”，設(shè)計施工一體化，品牌品質(zhì)一體化，服務(wù)保障一體化，開業(yè)的促銷活動是買歐派送局改。
03
定制企業(yè)做裝修不罕見
為何歐派此舉會有巨大影響？
其實，定制家居行業(yè)做裝修的企業(yè)并不罕見，尚品宅配、好萊客、皮阿諾等公司，其實都有在試水自營家裝項目，除了尚品宅配的圣誕鳥可以每年斬獲三四億的營收之外，其他的探索基本上都沒有在行業(yè)掀起太大的水花。
那么為什么歐派這次影響范疇和強度不一樣？因為首先歐派是定制行業(yè)中體量最大的公司，第二，這家公司目前在裝企渠道的運營非常成功。
目前絕大部分的頭部裝企都和歐派有合作，歐派衣柜力圖在三年內(nèi)實現(xiàn)裝企渠道50億的營收，歐派櫥柜已經(jīng)合作了4000家裝企，歐派整裝大家居直營部門今年有望斬獲40億左右的營收。
也就是說，歐派是目前和裝修公司合作最廣泛、企業(yè)營收最大的企業(yè)之一。這樣一家公司現(xiàn)在在全國各地廣泛開啟裝修業(yè)務(wù)，可見對行業(yè)的沖擊是巨大的。
04
首批城市一二三線全具備
為什么歐派不怕裝企“斷糧”？
我們來仔細分析一下歐派選中的第一批城市是怎么樣的競爭格局。
歐派第一批選中的城市是上海、杭州、南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、廣州花都，目前這些城市的相關(guān)公司都已注冊完畢。
這些城市看上去其實并沒有統(tǒng)一的特點，一二三線城市全都囊括了。之所以這樣選擇，可能是歐派認為當?shù)氐氖袌銮闆r有利于業(yè)務(wù)開展，而且經(jīng)營、服務(wù)資源儲備達到了一定的要求。
要做定制裝修一體化門店，而且是直營店，意味著當?shù)氐匿N售以及服務(wù)能力，對歐派來說是相對成熟的。
上海是一個裝企品牌以及數(shù)量都相對較多的城市，也是眾多企業(yè)爭先恐后爭奪的地方。歐派選中上海，肯定是看中了其龐大的市場空間以及市場充分的競爭狀態(tài)。
在上海，歐派合作的裝企也非常多，最早合作了十余家滬佳裝飾、星藝裝飾。這一兩年圣都家裝也在上海地區(qū)開了不少的門店，雖然目前都相對在城市外圍，但是也有從農(nóng)村包圍城市的趨勢。
歐派選擇杭州作為第一批拓展城市也非常有意思，去年歐派和圣都簽了“一心一億”的戰(zhàn)略，也就是說，圣都一年至少購買1億的歐派家居產(chǎn)品，那么歐派現(xiàn)在進駐杭州，對圣都來講也稱為了一個潛在的競爭對手，這種合作關(guān)系會不會變得非常微妙？對管理層來說一定有的。
而其他幾個城市，同樣有很多歐派緊密的合作伙伴，比如深圳的紅杉樹，此前也簽過戰(zhàn)略合作協(xié)議。
那么歐派不擔(dān)心進軍裝修后，裝企不跟他玩兒了嗎？
如果是其它品牌一定是非常忌憚的，但歐派為什么不怕？拋開遠大的戰(zhàn)略雄心不說，就說當下的合作，如果裝企斷了歐派的流量，歐派就受不了，但歐派一定是有把握才敢這么做。為什么？
這就要看如何估量歐派對于裝企的影響力。歐派作為頭部品牌，與裝企的合作為裝企大幅提高了客單值，定制產(chǎn)品的客單值也許會和硬裝金額持平，甚至超越。
而且，目前歐派依靠生產(chǎn)制造領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗，使其獲得了極大的價格優(yōu)勢，目前歐派給裝企的出貨價格可以說是目前所有品牌中，價格最低的，這也為裝企帶來了極大的收益，同時增加了歐派的勢能。
05
眾多裝企怎么看歐派做裝修？
想讓歐派望而卻步
那么裝企對于歐派做裝修到底怎么看？總體的態(tài)度肯定都是有所忌憚：沒有人愿意增加自己的競爭對手，而且目前歐派的門店計劃處在全國多點開花的狀態(tài)，可見其是有雄心和決心的。
但是不同層次的裝企，對于這件事情態(tài)度又會略微不同。中小裝企一定認為競爭對手來了：歐派的店顯然可能會比裝企門店高大上，消費者肯定愿意去大品牌的店，當?shù)匮b企作為小品牌，知名度還不如歐派高。
但是有點“金剛鉆”在手上的中大裝企態(tài)度就會不太一樣，他們在裝修行業(yè)深入多年，知道這一行的水有多深，知道要花的力氣有多大，累積的能力有多多，所以他們目前的態(tài)度則是認為：你不能阻止任何一個競爭對手出現(xiàn)，但是競爭對手干的好不好是另外一回事兒，我們要用自己的力量證明給他看，讓他知難而退，打回原形，好好做定制。
這就看裝企有沒有實力，讓歐派不敢做，望而卻步，這是一個很關(guān)鍵的問題。
那么問題就再次踢給歐派，歐派能不能干好？
06
歐派為什么一定要做裝修？
歐派能不能干好裝修？在回答這個問題之前，首先要回答歐派為什么一定要做裝修？歐派做這件事情決心到底有多大？這個就是回答上面問題的基石。
可以說，這次歐派推出的定制裝修一體化門店，就是2014年歐派董事長姚良提出大家居夢的一個最接近終極樣貌的門店，換句話說，是終極模式的一個雛形。
從2014年開始提出歐派大家居后，歐派在發(fā)展的路程中確實遭到了一些阻礙，模式?jīng)]有想通效，進展效果不夠好。
2021年，本公眾號發(fā)布文章“歐派高速增長，沒有秘密”，提出歐派大家居的第一階段，全屋定制Mall，幾乎集合了所有家居的產(chǎn)品，所有外在的家居設(shè)計樣貌都可以呈現(xiàn)。唯獨沒有什么？裝修本身，也就是入口。沒有這個底層的基礎(chǔ)建設(shè)，消費者買了一屋子產(chǎn)品還是不能完成對家的基礎(chǔ)建設(shè)。
所以說沒有裝修的大家居，就沒有靈魂。歐派整裝大家居就是補充了這個靈魂，在這個基礎(chǔ)上才能架構(gòu)起完整的大家居解決方案。
那么，在整裝上經(jīng)歷了幾年的探索后，歐派也深刻的認識到，沒有裝修的大家居就是沒有靈魂的大家居。與此同時，在歐派和所有裝企的合作中，積累了大量的經(jīng)驗。
對歐派來說，歐派整裝大家居門店即使再有靈魂，也不全不屬于歐派，只有歐派掌控的大家居才對歐派真的具有長遠的價值。這也就是現(xiàn)在——歐派大家居“定制裝修一體化”門店的由來。
顯然，歐派的大家居夢始終未滅，此次以集團直營的方式重新部署歐派大家居模式，并將裝修作為其中的軸心環(huán)節(jié)，可見歐派對于大家居的戰(zhàn)略定力始終沒有改變。
07
歐派到底能不能干好裝修？
歐派通過與數(shù)千家裝企的合作，深入的了解了裝企的運營狀態(tài)和問題，如果說歐派衣柜和歐派櫥柜與裝企的合作仍相對處在業(yè)務(wù)層面的話，歐派整裝大家居與裝企的合作則更為深入。
目前歐派整裝大家居可以通過“以終為始”的方式去推動裝修過程的質(zhì)量標準。定制家具安裝時應(yīng)該滿足哪些條件？以此向前推進，所有的裝修流程都必須符合要求。
而對其他的裝修公司，定制家具企業(yè)及經(jīng)銷商無法對前面的裝修流程有過多要求，所以定制家具在安裝服務(wù)上扛下了很多問題，比如說墻面不夠平整，細節(jié)處理不到位，導(dǎo)致定制家具無法安裝，很多時候要定制家具的安裝團隊買單。
歐派在整裝渠道拓展的過程中，深入了解了裝修過程中遇到的各種各樣的問題，在與裝企的磨合中也參透了定制與裝修該如何融合。
從2018年到2021年四個年頭的時間，歐派完成了對裝企與定制的經(jīng)驗結(jié)合的經(jīng)驗積累，2022年，他們正式?jīng)Q定自己干。
從這個角度我們也可以反推：為什么有的定制企業(yè)在整裝渠道上做的早，但是做的不夠到位？
我們此前在“歐派高速增長，沒有秘密“中寫到，歐派所做的所有事情都是一種戰(zhàn)略涌現(xiàn)的表現(xiàn)，歐派整裝大家居以及歐派衣柜、櫥柜與裝企的合作之所以成功，都是因為在市場中、終端中找到了解決方案和市場空間，并在這個過程中發(fā)現(xiàn)機會，逐漸調(diào)整戰(zhàn)略。也就是說，所有的戰(zhàn)略都是依據(jù)市場的發(fā)展來制定和調(diào)整的，所以戰(zhàn)略與市場的推進是非常緊密和融合的，度身定制的市場策略。
歐派大家居一開始的失敗，就是高層提出大家居，推動下面執(zhí)行。而高層下達的市場策略有可能是空中樓閣，在很大程度上只能推依靠總部的決心和力量大力推進，由于這種力量沒有獲得市場終端的充分認知，所以在推動過程中能量逐漸衰減，到了終端就很難完全執(zhí)行，這是最關(guān)鍵的區(qū)別。
一個是由上向下——最終乏力，一個是由下向上再向下——完成市場發(fā)現(xiàn)、高層戰(zhàn)略、再向下部署的有力循環(huán)。
而有的定制企業(yè)在做整裝拓展時，基本上都是從高層直接定戰(zhàn)略，沒有下面百萬雄兵的市場基礎(chǔ)。
歐派經(jīng)歷了整裝渠道的推進后，最終開設(shè)定制裝修一體化門店，獲得了大量的當?shù)財?shù)據(jù)、人脈、資源，以及售后服務(wù)體系的支持，經(jīng)過公開招聘，相當一部分人才向歐派聚集，在多個方面具備了強大的基石。
當然裝修家居，到目前為止，所有上述的條件只是講了歐派具備了相當?shù)男坌暮蜅l件做這件事，但仍然并不足以能夠回答歐派是否能夠做好裝修這件事，為什么？
08
裝企操盤手是稀缺資源
與歐派的磨合至關(guān)重要
其實裝修公司不難干，但是真正做好做大卻很困難。關(guān)鍵問題就在于裝修公司達到一定級別，對于操盤手的能力要求非常高，目前全國規(guī)模達到十幾億，或者二三十億規(guī)模的裝企，頭號操盤手的薪酬至少在三五百萬左右。這對裝修公司來說不是一個小數(shù)字。
之所以有這么高的薪酬，核心就在于這樣的人才其實是非常難得，而且負責(zé)裝企整體運營所需要消耗的能量是非常大的。
未來商業(yè)智庫此前提出，裝修公司的核心競爭力是管理能力，那就對負責(zé)管理的人有極高的要求。雖然現(xiàn)在大部分裝修公司都有比較好的系統(tǒng)，但是這些系統(tǒng)都還不足夠完美，整個裝修系統(tǒng)運營仍然依賴總經(jīng)理的強大的管理資源。
所以歐派在上半年發(fā)布薪酬廣告，說明獎勵不設(shè)上限，強化了對這個職位的人員的重視，也說明這樣的職位往往是重金難求的。
確實是應(yīng)了那句話，21世紀最缺的是人才。
從工人的角度裝修家居，每個公司所面臨的現(xiàn)狀是一樣的，因為目前大部分工人都會干幾個裝修公司的活兒，所以能做好的核心還是在于管理團隊，以及背后的支持體系。
以歐派的風(fēng)格和此前所經(jīng)歷的情況，顯然在成都和上海兩地已經(jīng)具備了這樣的條件，那么歐派后續(xù)能否做好，就取決于管理層的能力，以及和歐派融合的程度。
歐派進軍裝修市場，是一次頗具影響力的跨界行為，此舉對定制、家裝、零售賣場等細分產(chǎn)業(yè)，都有長遠的影響力，上文中也提到，此次開業(yè)的歐派大家居門店，將是歐派終極模式的一個雛形。
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